文丰影业 提交于 2015-08-18 15:12;11

影视广告在中国的历程

原始期的中国影视广告,总体上十分粗拙,影视广告版式主要鉴戒于平面广告艺术,其原因是人们对影视广告的无知。“信息告白+产品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋,主要因为海内市场发育的不成熟。只要发布“计划经济”的有限信息便可给中国产品带来经济效益,是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。

在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出,海内外可谓一片哗然!人民日报,美联社,路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章,以为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务,一年后,中心电视台也播放了广告……从此,电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得贸易信息的主要渠道,对扩大消费品的海内需求施展着巨大的作用,广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证实:电视广告业符合了我国正处于社会主义低级阶段这一基本国情。

应该创造前提增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物,尤其是影视广告,没有任何的经验可循。中国大陆第一条贸易广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日(农历正月初一)15时05分,是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的,同年3月15日,我国第一条外企贸易广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]固然在当时大陆影视广告还面对着“一切向钱看,出卖主权”等非议,但更多的人已以为:“播放电视广告同样是为观众服务,由于经营广告会增加电视台收入,可以把荧屏节目办得更好,是符合‘为人民服务’的宗旨,改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

影视广告在“身正名顺”之初,电视台本身的建设也举步维艰,后来,电视台播放贸易广告,却给电视台带来了贸易效益。且电视台经营广告也符合中心关于 “一切事业单位

“原始”,很轻易让人想到纯自然、未有人过多干涉,是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”,笔者以为不仅在于它诞生了海内第一条贸易电视广告,还在于此时的中国,政治上,处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思惟的过程;经济上,由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨,即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾害,国民经济已濒临崩溃,且加上当时全国电视台的设备简陋,电视台经济来源完全依赖财政拨款,因而从中心到地方的财力都难以知足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言,电视台得到日常经费比一部片子的摄制费还少。电视台面对两种选择:一是“看菜吃饭”,给多少钱办多少;一是“找米下锅”,施展自身上风,自己发展自己。

影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史,可受“文革”影响,影视广告一直被以为是资本主义的东西。直到改革开放后,海内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章(如图1),才第一次为当代广告的正当性进行辩护。之后,广告又恢复其贸易性。

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