文丰影业 提交于 2015-08-18 15:12;43

电视剧植入广告与电视广告的争夺

电视剧占有中国电视播出市场的三分天下,更重要的是占据了中国电视广告收入的二分天下。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿论断。

有钱就能买好剧,有好剧就有好收视,有好收视就有好电视广告,有好电视广告就有好收入,有好收入就有更多的钱买好剧......在这样一个轮回中,电视剧生产机构不断提高影视制作成本,电视剧价格屡创新高,播出机构也互不示弱,不断砸钱豪赌大剧,这种勇气也感染着广告主们,在电视广告时间有限的情况下,对时段、标的的抢夺年年硝烟弥漫。

每年的央视黄金资源电视广告招标,CCTV-1黄金剧场的特约播映权都是紧俏品中的紧俏品,也是央视标的价格最高的广告项目。2011年CCTV-1电视剧特约剧场全年最终拍得3.805亿元,2010年这一数字是3.324亿元,2009年是3.05亿元。

在江苏卫视,晚间黄金档电视剧的广告收入大致占频道整体电视广告收入的三分之一。天津卫视的这一比例超过了60%。安徽卫视的电视剧效益更加可观:晚间黄金时间“第一剧场”的电视广告收入占到频道全年收入的60%-70%,所有电视剧的创收占频道整体创收的90%。“今年‘第一剧场’ 电视广告价格比去年上涨了大约30%,拉动了全频道电视广告价格上涨20%以上。”安徽卫视广告中心某工作人员表示。

购剧价格的上涨不断引发电视广告价格的上涨,不断上涨的价格影响了企业的投放模式。视扬顾问研发的客户分类模型显示,药品行业以前在销售淡季最多是减电视广告投放量,现在是干脆停单,等到冬季销售旺季再投放。日化行业则在调整投放结构,减少对央视以及地市频道的投放,集中到兼顾全国性和地方性两种诉求的省级电视台。

“电视台的电视广告时间越来越紧俏,以前投放量大就是大客户,现在则是价格优先,从‘量优先’转变为‘价优先’是趋势,大客户的概念在逐渐改变,原有大客户如果投放模式不转变会更加边缘化。”视扬顾问总经理蒋云峰表示。

对于播出平台而言,受电视广告播出总时长限制,如果投放企业过多,不能消化的电视广告或者会从卫视推到地面,或者从高满档率时段推到低满档率时段。对于投放企业而言,如果花费高价换来的是“降档”,自然会考虑向其他媒体转移——电视台的传统基础客户有减少趋势。
就播出电视剧时电视广告插播允许的频次和时长,2010年初实行的“61号令”第十七条规定,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业电视广告,每次时长不得超过1分3 0秒。其中,在1 9 : 0 0至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业电视广告,时长不得超过1分钟。

在此次调查中,有受访者表示,晚间电视剧“只允许插播一刀”的规定不太符合观众的收视习惯。“只能插播一次,一次一分钟,有观众就换台了,还不如短平快,播十几分钟剧情,插播30秒电视广告,其实30秒就是2条电视广告,如果好看观众不会换台。然后对全天电视广告播出的总量和频次做一个规定。”

“也正是因为插播频次少,电视台才会在片头片尾做文章。”前不久,国家广电总局相关负责人表示,今年下半年将整顿电视广告,禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播电视广告,禁止用贴片广告覆盖演职人员表。不过,由于尚未正式下文,这对目前电视台的电视广告经营还未产生大面积影响。

“剧行天下”的安徽卫视,在电视广告经营上也追求多样化。电视剧广告产品包含剧场冠名、特约播映、宣传片、预告、活动以及硬广等等。“单纯涨价硬广,企业也不接受。创新形式还存有空间,比如与电视剧、栏目、活动的结合。”

越来越多的电视剧中都可以看到植入广告的身影。由于播出平台不能参与外购剧目的植入广告分成,因此,除了有品牌特色、符合频道定位、可以独播、拥有版权等因素,可以在剧中植入广告是电视台大力开发自制剧的缘由之一。不过,目前这笔收入还远低于其他形式的广告收益。

蒋云峰向《综艺》表示,由于电视剧本身的衍生广告形式不多,限制又比较严格,未来由电视剧带来的广告收益比重或许会下降。“一方面收益在降低,一方面价格在上涨,价值和价格一直在博弈,当这两条线快搭上的时候,当大家都赚不到钱的时候,就是这个行业要发生巨变的时候。”

“目前的电视广告市场已经进入了客户快速流动的时代,全年能坚持累计投放183天的客户比例已不足10%,现在都是一个项目一个项目去抓,企业可能这个月投单但下个月就不投了,一部剧播完,投放也就随之结束,这对电视台提出了新的挑战。”某业内人士说。

项目制销售开始风行。比如安徽卫视,今年上半年的热播剧目《美人心计》《天涯赤子心》等都有企业赞助,在电视广告呈现形式上会更多与剧目相结合,宣传片也更多一些。“今年安徽卫视会把大剧、独播剧,以及一些自制剧单独拿出来招商,预计会有5、6部。”

天津卫视,今年围绕《杨光的爱情生活》的广告形式多样,包括独家播映、宣传片、有奖收视、植入广告以及与《今夜有戏》《津夜嘉年华》等天津卫视品牌栏目的互动。

天津卫视副总监、广告运营中心主任胡春凌向《综艺》表示,今年天津卫视拿出了10部最热门、最重要的剧进行单独招商,现在只是在回报模式上有所调整。

“今年天津卫视把全年的好剧、热剧都拿到手了,收视率比去年同期又增了30%,有很多客户都说是‘黄金三小时’——两集电视剧加一个综艺栏目。”据胡春凌介绍,天津卫视上半年播出的《旗袍》《借枪》等谍战剧吸引了不少男性用户偏多的企业积极投入。“今年一季度新增了140个左右的品牌,比如路虎揽胜、沃尔沃、尼康、佳能、王朝葡萄酒等。相较去年同期,整体电视广告增幅不会少于40%。下半年时尚用品、手机企业都愿意投放《男人帮》,白酒企业、游戏厂商愿意投放《新水浒》,预期上半年的收视及电视广告增幅会延续到下半年。”
与常规的时段电视广告相比,拿出大剧进行项目制招商是一个系统工程,需要匹配足够多的线上、线下资源。

单集投资过百万的《新水浒》,将于2011年8月2日登陆安徽卫视。在去年10月举行的安徽卫视2011年资源展示暨电视广告征订会上,《新水浒》的冠名费超过3000万元,超过之前《三国》的1000万元和《红楼梦》的2200万元,再度创下单剧冠名费新高。前安徽台广告中心主任查道存当时预估,《新水浒》总收益预计将达到1.5亿。2011年6月15日,安徽卫视又与搜狐视频在广州召开了《新水浒》推介暨广东地区客户沟通会,双方将针对《新水浒》在内容推广、联合招商及整合营销领域展开合作。截止记者截稿,围绕该项目的广告资源仍在签约确定中。

《新水浒》也是天津卫视今年下半年的重点项目。据胡春凌介绍,王牌节目《今夜有戏》要做20期“今夜有《水浒》”的特别节目,《快乐加油站》索性以水泊梁山为主题,《新水浒》的宣传片会加大播出频次,不同主题不同版本,预计会播到800次以上。线下方面,会做《新水浒》电影院的点映式、社区的推广、几十家晚报的联合活动,与网络媒体络的互动,以及推出扑克牌、打火机等线下产品。

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