文丰影业 提交于 2015-08-19 16:33;05

能够打动消费者的电视广告

人与人之间的观念不同,文化层次不同,对广告熟悉也不同。广告的根本目的就像两位巨匠所说的,晋升产品销售和晋升品牌形象,但是只有能够感动消费者的广告,才是正真能够为企业创造价值,晋升产品销售和晋升品牌形象的。

美图成为娱乐,视频成为娱乐,游戏成为娱乐等,这是目前在网络糊口中传播最快的营销手法,丰硕了人们的糊口范围,晋升了娱乐的层次。广告一旦带有娱乐诉求的表现形式,创造的价值是不容忽视的。有的酒广告策划本身已经包容了娱乐性的诉求形式在里面,才使得网站中天天都汇集者各式各样的群体,有广告赏识者,有产品需求者,有美图赏识者,等等,他们在这里“快乐”着自己、他人,享受着这些软图广告带给他们的不同感慨感染和感想,天然而然的建立起强有力的品牌关系。

广告中娱乐诉求

性诉求在广告界是个极具争议,甚至很多根本“性”搭不上涓滴关系的产品或者品牌,仅仅为了吸惹人的留意力,刺激观众的欲望,这就是为什么很多性感女明星成为很多品牌代言人主要原因之一。她们的身体语言魅力,的确能够引起消费者留意和记忆,但能否真正感动消费者的心呢?遗憾的是,很多消费者只记住了画面的女人,却不知道是什么产品或品牌,更不用考虑这种表现形式能为品牌积累做出多少贡献,能为产品销售带来多少拉力。

广告中的性诉求

情感诉求是酒类广告的独特表现形式之一,通过极富有人情味的电视广告进行产品诉求卖点,去激发消费者的情绪、情感,知足消费者的心理需求,进而使之萌发购买念头,实现购买行为。 中国人在日常糊口中是特别重感情、重亲情、重真情、重夫妻间温情、爱情、重朋友之间的友情,“情”这个东西已经深深地躲藏在消费者骨子里。于是情感交流成为影响消费者购买念头、激发其购买行为的重要因素。通过制造一个感人的画面,或故事情节,让目标顾客动心,或产生共识,使产品演变成抒发心情的载体。如孔府家酒的“孔府家酒,让人想家”,诉求的是亲情;青酒的“喝杯青酒,交个朋友”诉求的是友情,椰岛鹿龟酒在一系列的广告广告表现固然也有些乱,但核心诉求表达的是“献给父亲的补酒”。

广告中的情感诉求

功效是作为特殊酒类本身所具备的最根本性的价值,功效的关注度可能消费者是为最高的。广告多以饮后表现的种种“回味”为诉求点,利用了人们对功效的关注来吸引受众的眼球和留意力。对于特殊酒类广告来说,这个诉求点虽普通但却金贵,能赋予广告特殊的气质,用消费者饮后自我表现的情景来佐证,以赢得消费者的青睐,刺激消费者的欲望。良多酒的广告中都巧妙避开了那种拼命叫卖产品卖点多好、功效多强盛,老王卖瓜,自吹自擂式广告表现形式,拉近了与消费者之间的间隔。消费者讨厌自诩式宣传,却需要其实的功效,特殊酒类酒宣传永阔别不开功效宣传。只有掌握功效宣传的手法与标准,才会赢得消费者的“芳心”。 

广告中的功效诉求

那么,电视广告人毕竟如何才能使自己创造的广告,感动消费者的心呢?现就通过酒类的广告,来说说广告价值魅力毕竟如何表现?

广告人自己很清晰,大家最喜欢玩弄的把戏就是给自己的广告创意加上锦绣的诠释,让广告主感觉非常有价值非常有上风,不仅目标消费者定位清楚、而且卖点凸起、对于晋升品牌形象更是功不可没。实在,广告人自己心里非常清晰,只要企业有钱做广告、有钱做推广、有钱做营销,市场就会产生销售,造成广告的价值是金钱累积而产生的效果,根本不是真正在以感动消费者为根本起点。

的确,在中国广告市场上,很多广告人基本都是以雷斯提出的独特销售主张(USP)理论和大卫奥格威提出了品牌形象(Brand Image)论为底本来创意广告的,自认为已经深刻领悟了巨匠的广告哲学内涵,殊不知自己在残酷的糟践着巨匠们精髓。

所以,这则电视广告的缺点不在于卖点“非油炸”而在利益点“更健康”,健康的确是消费者对于食物很关注的题目,但是在一个小小利便面中提出这么严重的口号,是不是有点过了,究竟利便面不是人们糊口的中主食,还不如搞个“非油炸,更好吃”,或者“非油炸,更厚味”这种土里土气的广告语呢?

这则电视广告的卖点清楚吗?利益点清楚吗?谜底是很清楚。独特销售卖点长短油炸,其他利便面都是油炸食物;利益点更健康,由于油炸食物早已被联合国定为21世纪的垃圾食物。对企业品牌核心价值观就是走健康食物之路。但是这则广告能够感动消费者吗?市场验证的结果是未必。由于中国人不吃油炸食物,现实吗?挑战消费者根深蒂固的日常糊口观点,简直是虎口拔牙。何况以肯德基、麦当劳为代表的油炸垃圾食物已经大范围侵入国人内心深处。

在电视广告中陈宝国决然毅然推开递过来的油炸利便面并斩钉截铁道:“我不吃油炸食物,非油炸,更健康”。

五谷道场的一则电视广告,非油炸,更健康。

这则广告中有产品的卖点吗?这广告有助晋升品牌形象吗?我们涓滴找不到能够表现产品卖点地方在哪里?更找不到能为品牌形象的加分点在哪里?但是这则广告一出,却感动着无数男人甚至女人的心,这样下来,能不产生销售力吗?能不扩大品牌的影响力吗?这岂非不是在晋升品牌形象吗?

此广告语的确与众不同,一流的广告创意,再加上功夫天子李连杰的出色演绎,此语红遍大江南北也不足为奇,成为口口相传的广告语,很不错。很多人更是以此为座右铭,时时谨记,刻刻提醒,做男人不狠怎么玩命。

来看看中华立领柒牌男装一则电视广告:男人就应该对自己狠一点。

为什么如斯说呢?不管你的广告的产品卖点多么独特,不管你广告的产品卖点能给消费者带来多大的利益,不管你的广告对于品牌形象晋升多么具有价值,但是假如无法感动消费者都是一种败笔,别说晋升品牌形象了,基本的产生销售都有些难题。

所以我说,能够感动消费者的广告就是最有价值的广告!

从两位巨匠的理论中,我们总结得出,不管广告的表现手法是以产品卖点为基础仍是从品牌形象建设为根本,不管你是理性叫卖仍是感性诱惑,但是广告根本起点必需要是能够感动消费,只有这样的广告才能称之为有价值的广告。

20世纪60年代,大卫奥格威提出了品牌形象(Brand Image)论,他的主要观点是说,一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告流动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

20世纪50年代世界广告巨匠雷斯就提出独特销售主张(USP)理论,他的意思是说,它必需是其它品牌未能提供应消费者的终极利益,它必需能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的终极利益是该品牌独占的、独特的和最佳的。

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