文丰影业 提交于 2015-09-02 09:33;30

电视广告的大众传播特性

学者麦克卢汉曾经在他的名著《人的延伸--了解传播媒介》间断言:那些包含了须由观众完成某些过程的电视节目是最有效的,事实也证实这一点。如今,受众细分化、栏目多样化、频道专业化已成电视发展的现实,互动式电视、卫星电视、图文电视等新电视功能在不断泛起,现实与远景都显示电视制作与贴近受众之间的紧密亲密联系关系。观众意识应该在电视编纂据有很重要位置。

电视节目形态的多样性、受众对象的广泛性也决定了电视节目制作应有针对性要求。电视受众因为春秋、性别、学识、兴趣等不同,对于不同栏目、不同风格、不同视点的节目会有不同程度的认同,一个电视节目很难顾及到所有层次的观众,因此在制作节目过程中,需要确定根据受众对象确立节目定位,在题材的选择、表现的深度、节目的风格、编纂的节奏等方面都考虑到特定对象特定播出时段可能的特定需求。

但是,这并不意味着电视创作的平庸与粗拙。电视编纂一方面需要通过精当的艺术手段来晋升观众的视听审美水平,另一方面也应该熟悉到创作本身是为了更有效地传达,因此,不管在观念熟悉仍是详细创作上,都需要从这两者的结合点出发。

正视节目的受众观念 一个好的电视编纂在制作节目的时候,既要考虑镜头语言表达的流畅性与艺术性,又要在每一组镜头组合和声画配合上,不断追问:观众是否看明白了?这样编纂的传播效果如何?电视编纂假如单凭自己的爱好,而不考虑观众的接受程度,单纯追求阳春白雪的艺术探索,这在大众传播中是难以生存的。

电视语言相形于片子而言,更为丰硕,特别是现代电脑技术,为电视带来了崭新的视觉效果,电视编纂应该勇于尝试现代编纂技术为电视创作带来的各种可能性。

线性传播、转瞬即逝的传播特性要求在编纂节目时留意浅显易懂,简洁连贯,有时需要适当的重复和夸大;随意收视的传播环境要求编纂更多地考虑节目的开始、结构、节奏、气氛等方面铺排,避免拖沓,特别是现代电视观众有较成熟的视听经验和多样化的选择机会,因此,快节奏、大信息量、新奇的视觉效果、反复的宣传等等,都成为电视吸引观众留意力的重要手段;时效性现场感要求电视编纂进步编纂效率,正视最新信息的传播,正视对高信息含量的现场反映。

正视电视媒体的特性 电视媒体有着与片子相同的语言表达方式和不同的传播特性。好比,线性传播转瞬即逝、手段多样样式丰硕、时效性强、现场感强、收视随意,这些传播特性赋予电视独占的表达要求。

所以,电视编纂在制作节目时,要正视节目表达的真实与分寸感,更正视以合乎糊口逻辑的方式为电视观众提供近可能丰硕、立体化、多层次的信息,追求表达的客观和用事实本身说话的艺术。

当然,在良多情况下,创作者并不是有意违反真实,而是因为受创作观念、创作技巧等影响,未能准确地处理素材,使真实的东西看上去象假的一样,这也是为什么观众更兴奋愿意接受电视现场报道,而不是转述的新闻。

好比,以抠像替代背景的方式,可以等闲地将几个月前的采访变为现在状态下的访问;断章取义地重新组接被访者谈话更是在真实旗号下对谈话者的不尊重。

真实与否也是电视观众节目审美的重要尺度,电视观众经常以自己的实际糊口经验和知识积累来衡量节目内容的真实。事实上,材料本身的真实的确并不代表电视表现的真实,通过对图像声音素材的有意裁剪,镜头序列的巧妙铺排以及其他手段的特殊处理,电视编纂可以达到以假乱真、偷梁换柱、正话反说等等反面效果。

好比,张艺谋拍摄的中国申奥片是一部写意性很强的作品,里面的人和景,以及处处洋溢的情,实际上已是被符号化的群体形象和精神风采的象征,但是,影片中泛起的几位普通市民,天然而然地引起了媒体和观众的关注:他们是被精心挑选的仍是被无意偶然抓拍到的?他们平时就是这样的吗?溘然成为了申奥片中京城庶民糊口的代言人,他们有什么感想?……相关的后续报道接踵泛起,符号被还原为现实糊口中真真实实的人原原本本的糊口状态,这在片子作品中是不可想象的。

正视制作节目的真实性 除了电视剧、电视散文等假定性为条件的艺术样式外,电视各类节目大多反映的是现实糊口真实的事态和状况,这一点深刻影响着人们对于电视叙事的基本判定。

尽管电视创作涉及到各种类型、不同文体的节目,其编纂要求各有侧重,但是,电视传播特性对节目编纂的影响大体可归为以下几方面:

影视的差异决定了电视创作必然行走在遵从声画综合表现和大众传播特性的双轨上,尤其在后期编纂时,这双重性质共同决定着镜头素材的取舍组合,决定着编纂的价值取向。

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