文丰影业 提交于 2015-09-03 10:42;38

文案创作语言在影视广告中的应用

一、书面语言
书面语言,是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中,它逐渐形成了自身的典型特征:紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
运用书面语言,能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容,创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色,营建较高层次的文化氛围,展现理性的风采。因此,书面语言在印刷媒体广告中被大量运用,它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界,没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案,它需要相当程度的身心投入,会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中,要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本;在针对文化素养较高的受众时,要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界;要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。
二、口头语言
口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化,可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景,人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言,会有一种轻松的、毫无距离的感觉。
口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力,而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中,口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。
与书面语言相比,口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播,而更多的时候,广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面,形成正向的口碑效应。
三、文学语言
文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼,富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象,都具有其他的语言所不能企及的魅力,散发出特有的形象性和感染力。在文案中运用恰当,就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。
文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分,而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理,可使文案造就出完全不同的意境和阅读感觉。因此,许多文案的正文采用韵文的语言形式。
用散文语言写作的广告文案,犹如一段优美的散文,可为受众营造出一个个充满人情和人生感悟的情感世界,让受众感怀、流连其间。
诗歌体、对联体两种形式音韵感强,用词典雅凝炼,意境深远,是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。