文丰影业 提交于 2015-09-06 14:16;45

影视广告语长度的好处

以前人们一直以为广告语越短越好,原因是“便于记忆、口号响亮”,为此还夸大简短的重要性,列举一些例子,好比,联邦快递:“我们理解!”(FedEx: We understand)丰田汽车:“向前进。”(Toyota: Moving forward)保时捷:“智能化演绎。”(Porsche: Intelligent performance)雷克萨斯:“追求完美。”(Lexus: Pursuing perfection)固特异:“到达目的地。”(Goodyear: Get there) ……

而在我看来,像这样一些短的广告语,不足以令人产生深刻的印象。固然广告语不长,但是却不便于人们记忆。

是什么让人们记住品牌口号?情感性。

一个口号要传达一些真正的情感要素,这样才便于人们记忆。好比,联邦快递,固然后来它锁定“隔夜速递业务”的精确定位以便市场认知,但它仍旧需要一个保证性的口号—“绝对地!我们一定会送到!”(When it absolutely, positively has to be there)而当联邦快递做出如斯承诺时,其他快递公司并不提供隔夜快递服务,它们甚至无法保证包裹一定会投递。对于联邦快递的新口号“我们理解”(We understand),你可以做出这样的设想:某个客户冲着电话大声喊叫“我的包裹绝对、一定要在明天送到洛杉矶”,而联邦速递的员工则冷静地回答说:“我们理解!”因为之前企业特有的历史,这句话是带有含义的。但若就“理解”二字而言,其本身是不带多少情感的。

当然,口号假如能短便要尽可能短。但是,口号本身要有一定的长度,最最少能够包含一些情感性词语,能够感动消费者的右半脑—而右半脑的思维方式不同于左半脑,它的思维方式不是逻辑性、分析性的。

好比耐克的品牌口号“尽管去做”。(Just do it)它之所以便于记忆,是由于它有效地触动了人右脑中的“拖延”心理定势,从而完整地形成了这样一个句子:“为什么要一直想着?尽管去做。”同理,这也是为什么“钻石恒久远”(A diamond is forever)广告语能够感动人心的原因,由于它联系、触动的是人右脑中的“爱情”情感,因此这个口号对于女性尤其有效。

让人们印象深刻的大多是长口号。好比:戴森吸尘器(Dyson)—第一台不会丧失吸力的真空吸尘器(The first vacuum cleaner that doesn't lose suction);无卡路里的代糖食物Splenda品牌—从糖中提炼的,因此味道像糖(Made from sugar so it tastes like sugar);巧克力品牌M&M's:融化在嘴里,而不是手里(Melts in your mouth, not in your hands);《纽约时报》:一切新闻咸宜刊登(All the news fit to print)……

让品牌拥有自己的一个特色词。

这也是营销战略目标所在:让品牌在消费者心目中烙下一个印记。要实现这样的目标,口号必需包含一些情感性词语。

好比疾驰汽车在人们心目中象征着“威望”—固然它并没有表现在广告上。疾驰汽车之所以能有“威望”的品牌定位,在于它的高定价以及有效的广告口号—“每辆汽车都像世界精品般打造。”(Engineered like no other car in the world)品牌聚焦。

品牌延伸可能是导致品牌口号没有多大宣传力的直接原因。一个品牌可能会对一系列没有多少共性的产品采用统一个口号,导致口号过于笼统而丧失了聚焦性。大多数情况下,你必需聚焦于品牌产品的某个特性才能创作出强有力的广告语。

好比福尔杰咖啡(Folgers)长时间以来一直采用的广告语:“最美妙的时光就是早餐时啜饮福尔杰咖啡。”福尔杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”,还有联邦快递聚焦于宣传隔夜速递业务,原因都在此。找一个聚焦点,创作一个与情感性相关的口号,同时又不会让你丢掉其他的细分市场。好比说福尔杰咖啡,消费者会想:假如是很好的“早晨的咖啡”,那么在一天的其他时间品尝也应该是很愉悦的事情。

总之,口号不是越短越好,企业要不时想想,增加一个词是否可以带来更大的积极效应。好比宝马汽车之前的“驾驶车”和之后的“驾驶极品车”,给人的印象效果是截然不同的。

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