文丰影业 提交于 2016-07-21 11:11;35

影视广告的媒介美学

加拿大著名的传播美学家马歇尔·麦克卢汉(1911年~1980年)在自己的论著《理解媒介——论人的延伸》中强调了传播技术的革新在社会变革中的促进作用,并在20世纪60年代明确提出“媒介就是讯息”“媒介是人体的延伸”等观点,使人们对媒介的考察从单一视角转向多维视角。在《理解媒介——论人的延伸》一书中,麦克卢汉提出了媒介的影响力,能塑造人的组合方式和形态。他认为媒介对个体和社会的影响源于新尺度的产生;任何一种新的媒介都会在人们的事务中引进一种新的尺度。并指出,一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸,从而总会带来传播的内容(讯息)的变化。


自1924年,英国人贝尔德发明了最原始的电视机,用电传输图像,1939年美国RCA推出世界上第一台黑白电视机,到1953年设定全美彩电标准,1954年推出RCA彩色电视机。电视媒介作为新的媒介体现出了传统纸质媒介的不同:纸质媒介中的文学形象需要读者的转化,即借助文字想象出相应的画面;而电影、电视媒介却能将视觉和听觉形象直接呈现在观众面前,改变了纸质媒介的静止画面印象,展现出现实生活一样逼真的连续运动画面,扩展了人们的接受空间。

影视广告在电影电视媒介中扮演着信息整合构造中介的角色,以亮度空间的平面像表现三度空间的立体世界,满足特定的受众群对信息的需求。如何提升广告诉求的传播效应,使其强化,并最终影响购买决策,这是大众传播媒体一直在研究的课题。

应用媒体美学(Applied Media Aesthetics)研究光、空间、时间、运动和声音以及这些元素在电影电视中的运用,强调生活与艺术是密不可分、相互依存的实用关系。它说明艺术是一个创造性的过程,“艺术不是一个藏在博物馆里的绝缘东西,美学经历是我们日常生活的一部分”。哲学家欧文·艾德曼强调艺术与生活紧密相关,他认为艺术不仅仅与雕塑、绘画、交响乐有关,它还是理解自身生活状态并将其转化为最有趣、最绝妙的东西的过程。在情境框架中,将光线、空间、时间、运动以及声音与情境形成互动,可以使受众的大脑形成反馈信息,从而制造出最终的交流效果。

影视广告的传播特性决定了它的画面是第一性的。画面具象、生动、感性和夸张都是这一要求的最好体现,对特征诉求的刻画起到了点题和渲染的作用。传播(Communication)是指一种有来有往的讯息交流过程,随着世界经济技术的蓬勃发展,人在讯息潮流的驱使下,每时每刻都在接触着广告的巨大信息,而掌握影视媒体的五大视觉、听觉元素,实现由艺术与生活互相依存的美学意义所带来的视听感受是最终能使受众接受广告信息的原动力。